本文摘要：零售行业中的一个新趋势就是——将项目下沉，把线上流量引导到线下消费，同时将线下消艰苦引流至线上，最大化用户的消艰苦。不外在操盘历程中，大多数人很容易忽视线上线下的差异性以及线下情况的庞大，从而导致项目运气多舛。 那么如果想把这个项目做乐成，我们到底要注意什么呢？我所在的是一家线上互联网做互娱的公司，公司曾经派我做了一个新零售的B端建设项目，说白了就是将项目做下沉，将线上的流量引导到线下便利店和社区门店消费，而且将线下的消艰苦荟萃起来为我们的线上产物引流。

零售行业中的一个新趋势就是——将项目下沉，把线上流量引导到线下消费，同时将线下消艰苦引流至线上，最大化用户的消艰苦。不外在操盘历程中，大多数人很容易忽视线上线下的差异性以及线下情况的庞大，从而导致项目运气多舛。

那么如果想把这个项目做乐成，我们到底要注意什么呢？我所在的是一家线上互联网做互娱的公司，公司曾经派我做了一个新零售的B端建设项目，说白了就是将项目做下沉，将线上的流量引导到线下便利店和社区门店消费，而且将线下的消艰苦荟萃起来为我们的线上产物引流。这个项目刚开始是很是具有大格式和久远眼光的。但经由半年的运营，这个项目成了鸡肋无疾而终。

现在我就从品牌生长的角度，来跟列位复盘下我在这个项目中遇到的种种坑。一、线上线下，两个世界刚开始，我们是想将线上的娱乐项目搬到线下，我们有一个专门为线下设计的终端机械，起初我们总认为以现在智能手机的普及水平，线下的流量分分钟就能上来。

于是我们做线上的故事创意、做红包雨；线下的打卡、扫码，运动无论是从颜值上讲还是从营销刺激上讲都极具吸引力，线上用户看到运动信息后，到店完陋习定行动就会送实物礼物、还能抢红包，收益是支付的10倍以上，因为是面临社区和便利店的受众，我们还设计了精致的帆布手提袋，比盒马鲜生的好上几倍。运动开始的时候，我们怀着激动的心情盯着后台的数据不停的检察，效果发现从线上引流到线下消费的用户少少。岂非是我们运动不够完美？岂非是促销力度不够大？我们可是线上的流量大户，我们可是耳熟能详的国际品牌，自尊心驱使着我们马上对刚开始的运动复盘，马上给各渠道商举行相同，甚至亲力亲为去每个社区蹲点调研。

最后，大家搜集反馈的基础问题就是：线上用户没人来，线下用户无人懂！线上的用户看到我们的推送和运动页面后，很是感兴趣，想到场，但一看需要到线下才气购置，立马放弃行动。而线下的用户，特别是在便利店社区里消费的用户都是往复急忙目的性极强，你一个跟百货消费毫无关系的线上娱乐产物，用户能掏脱手机相识运动流程的寥若晨星，就连我们在门店贴的500张海报，扫码率也只有可怜的个位数。

你要求一个依赖于线上体验的用户屈尊去线下消费，除非生理必须，否则不行能乐成。就似乎我在淘宝上买工具，买了快递邮到就完了，你说不成，你获得线下去支付才气购置一样。反过来，一个只有线上用户能听得懂、玩得转的工具，要深入到社区、便利店这种人来人往的实体生活单元中，显然我们还是痴心妄想了些，这就似乎你跟幼童解说唐诗三百首中诗句的意思一样，每一个字每一个词在他的世界中是什么意思你得重新做出解释。

二、千万别信任你的渠道商熙熙攘攘皆为利来。这句话亘古稳定，刚开始你给商户们打鸡血，说回报，讲项目的生长愿景，他们听得津津有味，也愿意支付时间甚至是款项来加盟。

可是一回到自己的行业中，那就完全是另外一个情形。浅藏辄止就不说了，一但遇到哪怕是一点点难题，他就会发生质疑情绪，甚至连运动的羊毛都懒得薅。我们的项目本属于跨界，刚开始都是靠着那一波忽悠人的话术，搞定了不少小商贩，我们自己都以为信心满满，但项目一旦上纲上线，就发现问题远没有那么简朴。机械放在店里，有的商户说：有点大、有点占地方！有的商户说：基础没人来玩这个机械，连问都没人问。

另有的基础不是自己运营，交给伙计，伙计连机械的插头都不插。我们做的SOP一整套流程完全没有获得实施。

说好的鼎力大举宣传呢？说好的双赢推广呢？显然其时的答应都是临场发挥。本质来讲我们的机械只是附带的利益，跟便利店的主营百货还是完全差别，便利店的谋划者大部门素质并不高，他们也只能做自己分内的事，原来就是坐贾，靠着社区的流量而活，基础不行能把你的项目当做主营，也不行能为创新的项目改变他们的思维模式。

所以我们起手找流量大的便利店这种计谋可能就是错的。说起来我很是佩服阿里巴巴做的菜鸟驿站，经由我的视察，他们开展业务的逻辑和我们的完全差别，他们是先找到愿意从事快递事业的人、找到认同阿里流量下沉模式的互助同伴，然后再帮这些互助同伴去找店。

这就是以人为本再找地的模式，一旦价值认同了，就会省去许多相同、培训上的壁垒，业务逻辑也更清晰。三、C端履历B端化，必死无疑！前面说了，我们是线上互联网公司，做C端产物很是牛，业内也是头牌大户，但一旦将项目下沉到B端，就完全是另一个局势了。

哪怕你的广告设计得再精致，哪怕你的营销文案写得再感人，你都是针对线上网友的。线上流传是针对全国的，你总可以找到认可你产物的人，然后割他们的韭菜，割完了换个主题再割另外一波，容错几率很是大，你可以不停的改变产物体验来吸引差别的用户。而线下的门店他们是某个省、市、区的牢固位置，门店将成为你唯一的流传途径，规模缩小了，容错率也更小，所以开始就必须得和门店谋划者的业务做匹配重合。

东家靠什么赚钱？你的项目能成为他谋划组成中的主力吗？这都是toB项目开展前首先该解决的问题。线上互联网产物的谋划边际成本险些为零，笼罩十万人，只有一千人买你产物的账，你就有可能乐成。但线下不行啊，你投入了成本，选定了所在，效果发现就连你的产物代言人（B端商户）都不愿意主动推广你的产物，只抱着无关紧要试一试的心态来做，请问你的产物在他门店里可有驻足之地？这样的广撒网而不收网，还不如自己开个产物专营旗舰店，单点爆破教育市场、逐步做品牌来得稳（其实后面我们也是这么干的，现在这一个旗舰店的单月销量是全国所有300家B端互助店销量的2倍）。

四、政府往往是你打开市场的第一把钥匙当我们开展这个线下新零售项目的时候，是获得过政府治理机构授权的，但政府的地方执行部门处于张望的态度，而我们的公关一直怕跟执行部门互助会失去主导权，导致项目的推广在地方政府层面一直没有实质性的希望。后面当我们的业务在某些都会生长得不瘟不火的时候，地方执行部门反而对我们失去了耐性，引入竞争对手，导致几个都会的业务全盘崩塌。其实刚开始这个项目就是以共赢为基础，地方政府有许多至上而下的推介会，有许多聚焦在项目点上的闲散资源，都可以使用，而正因为我们的畏首畏尾导致了业务线的单一化。

其实谁主导、谁次要并不是项目推进的关键，最关键的是在种种推广资源中打上品牌烙印，获得更多资源的聚集才是重点，项目的乐成与否最终评判的是品牌是否获得社会认同，而在中国这种至上而下的集权式治理模式中，政府是你必须第一个借力的流传渠道，削尖了脑壳也得往内里挤！五、累计才气质变，忽悠绝不行取在项目之初，我们的销售人员多来自金融和保险行业，个个都是会说话的妙手，种种画饼、种种关系运用自如。大家没有准确的判断到底哪些人、哪些地方适合我们的项目开展，只是各凭本事、各显神通，效果导致项目开始运营后许多撒出去的网基础收不回来。但大家都是凭借自己的关系刷脸刷来的，又欠好意思去强行撤点。然而到项目中期，我们在全国四个省有1000多个网点，但在销量和数据上又一直没有起色，导致公司无法倾斜更多的资源在项目上，前期的努力就好比将一瓶墨汁倒进了海里，缺乏了后续的投入，完全无法将大海染色。

而我们其中一个省的业务开展就用了另外一套模式（开旗舰店的省），不用先入为主的依靠关系广撒网，而是深入研究受众可能在那里，然后使用免费的模式让B端商户尝到甜头，逐步生长发展期同伴，随后又建设旗舰店增强与政府机构的相同和行业内的话语权，将业务一点点的越做越深，进而取得了不错的结果。而到现在为止，这个省的网点才70多个，却孝敬了全国项目80%的销量。总结俗话说创业者九死一生，你曾经的辉煌、你的品牌可能会让你自带话题。但你的毒药可能是别人的解药，你的解药也可能是别人的毒药。

切勿以为无论自己的毒药、解药都是别人的解药，如果你是这么想，那你就陷入了“自嗨”。没有足够的财力请实事求是，没有实力请先累积实力，不确定的市场项目请先做试点。

世界上没有那么多跨界乐成的案例，想深入另一个行业请遵守行业规则，破局者往往是“先驱”。另：以上案例纯属虚构，如果类似纯属巧合。本文由 @小宇宙 原创公布于人人都是产物司理。

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